jueves, 31 de enero de 2008

La Investigación de la Comunicación en la II Guerra Mundial.

Solomon Asch



La Segunda Guerra Mundial fue también el estímulo para la creación del Programa de Investigación de la Comunicación de Yale. Las inquietudes de los dirigentes nacionales respecto a los efectos de la propaganda y el deseo de elaborar campañas publicitarias eficaces y convincentes llevó a este grupo de investigadores a aplicar la teoría del aprendizaje al área del cambio de actitudes (Lott y Lott, 1985). Efectuaron docenas de estudios para averiguar quién debería decir qué y cómo para persuadir al auditorio de que creyera en un mensaje o adoptara una posición.
La década de 1950 y el comienzo de la siguiente vieron a la psicología social involucrarse en esta línea de investigación. Las atrocidades de la guerra generaron preocupaciones sobre el grado al que la gente obedecería las órdenes de las autoridades y se plegaría a los esquemas del grupo. Los psicólogos sociales iniciaron estudios sobre la conformidad (Asch, 1956) y la obediencia(Milgram, 1965).

La Conducta de Conformidad.
Esta línea de investigación ya fue propuesta por Sherif en 1935, sobre la conformidad e influencia social, Solomon Asch (1951-1956) estableció el término "conformidad" como un elemento capital del repertorio explicativo del psicólogo social.
Este tipo de experimentos tratan de dilucidar, analizando alguna capacidad básica cuantificable en el laboratorio, hasta qué punto el individuo está sometido a presión por el resto de los componentes de un grupo debido al juicio perceptivo de un grupo pequeño. Tal y como propuso Asch, el sujeto experimental se enfrentaba a una crisis de confianza en la que debía elegir entre su propio criterio y lo que el resto del grupo decía ser verdad. "Los sujetos veían en el dilema una situación atormentadora" (Asch 1936). Pidió a los sujetos experimentales que juzgasen la longitud de una serie de líneas en las que la discriminación de su tamaño era tan fácil que equivocarse era bastante improbable.
Colaboradores de Asch hacian de cómplices dentro del experimento, los cuales daban respuestas unánimes correctas o no para valorar, en el último turno de respuestas la conformidad de dicho sujeto a las respuestas de la mayoría.
Las crecientes tensiones mundiales, la carrera armamentista y la guerra verbal y de nervios entre las potencias de Oriente y Occidente, que se conocieron como guerra fría, concentraron la atención en los temas de los conflictos y su solución. Los piscólogos sociales reunieron sus talentos con los de los sociólogos, matemáticos, científicos políticos y economistas para formular teorías y metodologías de investigación dedicadas al estudio de los conflictos y la toma de decisiones (Deutsch y Krauss, 1960).
En tanto que estos esfuerzos se concentraron en la relación entre individuos, la teoría que avivó los rescoldos vivos de la psicología social subrayaba el efecto de las situaciones sociales sobre los individuos. Leon Festinger comenzó su obra preguntándose cómo se evalúan las personas, incluyendo sus empeños, actitudes, apariencias y conducta. Argumentaba que a falta de medidas objetivas, las personas se comparan con los demás. (Festinger, 1954). La preocupación por el proceso de evaluación llevó a Festinger a examinar lo que ocurría cuando la gente enfrentaba incongruencias entre sus conductas, actitudes.
Propuso la teoría de la disonancia cognitiva (Festinger, 1957) con la cual afirmó que las personas luchan por ser congruentes en sus cogniciones (creencias, actitudes e información sobres sus conductas y las de los otros). El descubrimiento de incongruencias crea un estado de disonancia cognoscitiva y mueve a los individuos a restablecer la congruencia. Las investigaciones sobre la disonancia cognoscitiva llenaron las publicaciones de psicología social durante los siguientes 15 años y se aplicó la teoría para profundizar en la comprensión de temas como la conducta de los consumidores, la atracción interpersonal, la integración en las escuelas y el aprendizaje.
Los 10 años que transcurrieron entre mediados de la década de 1960 y mediados de 1970 encontaron a la psicología social cada vez más interesada en la forma en que el individuo percibe e interpreta los hechos sociales. El proceso de atribución (Kelly, 1967, Jones y Davis, 1965) atrapó la imaginación de los psicólogos sociales y se aplicó a la explicación de las emociones, la evaluación personal y la percepción del otro. Este período también atestiguó otro cambio de acento en la psicología social. Si en verdad el campo habría de tomarse como una ciencia seria, tenía que formular métodos que se pudieran repetir y hacer públicos y que soportaran el escrutinio riguroso que exigían las otras ciencias. Por tanto, los psicólogos sociales dirigieron su atención a perfeccionar sus métodos de investigación, adoptar técnicas nuevas para registrar y observar el comportamiento y aplicar herramientas estadísticas más avanzadas al análisis y la interpretación de los datos (Kenny, 1985). Los adelantos tecnológicos permitieron a los investigadores incorporar a sus estudios mediciones fisiológicas y brabaciones fieles en video y emplear programas de computación cada vez mejores para realizar investigaciones y analizar datos. Además de refinar su metodología, los científicos sociales fueron capaces de pulir sus teorías gracias a los nuevos horizontes que abrió la tecnología. Por ejemplo, Cacioppo y sus colaboradores (Cacioppo, 1997, Cacioppo, 1993) fueron pioneros en el uso de refinadas técnicas de registro neuronal para medir las actitudes. Este método no habría sido posible sin los adelantos tecnológicos en computación y psicofisiología que ocurrieron en los últimos 20 años.
Algunos psicólogos sociales veían con alarma este interés por las cuestiones estructurales de la disciplina (Elms, 1975) ¿Perdía la psicología social su dedicación a los temas sociales y estaba destinada a convertirse en una ciencia preocupada por minucias y detalles irrelevantes? No era una preocupación novedosa; ya a comienzos de la década de 1930 lo había manifestado J. F. Brown, alumno de Lewin (Minton, 1984). Sin embargo, la alarma no era fundada, y la década de 1970 vio cómo la psicología social incorporó sus metodologias y teorías más elaboradas al estudio de los temas de la mujer, el ambiente, la ley y los procesos legales, y la paz y la solución de los conflictos. Y con sólo el bagaje de sus metodologías y teorías conductuales, se ha ofrecido a los psicólogos sociales puestos en el gobierno, la industria y los bufetes de abogados.
Asimismo, el campo extendió sus fronteras. Se fundó la Asociación Europea de Psicologís Social Experimental e investigaciones europeas importantes se volvieron muy conocidas en áreas cpmo la influencia social o la conducta de grupos. En 1996, apareció la Sociedad Asiática de Psicología Social para oficiallizar las actividades del campo en los países de la cuenca del Pacífico.
La década de 1980 vio también un cambio de acento en la teoría y la investigación de la psicología social. Aumentó el encanto por la forma en que percibimos y procesamos la información social (cognición). La insistencia en la postura cognoscitiva (Markus y Zajone, 1985) ha mostrado que las personas no son peones pasivos que reaccionan al ambiente social, sino que organizan e interpretan los acontecimientos. El trabajo en la cognición social se dirige a identificar la forma en que se procesa esta información y ha hacer pronósticos más exactos sobre la relación entre la gente y su mundo social.

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